征服年輕人的胃先征服他們的手機(jī)
近日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2021年3月本地生活A(yù)pp用戶活躍TOP28榜》。榜單顯示，人們尋找吃喝玩樂的方式發(fā)生了極大變化，熟人間口口相傳的口碑方式也被互聯(lián)網(wǎng)放大，變成全網(wǎng)式傳播。生活軟件的誕生，不僅整合了商家資源，連通商家和消費者，還實現(xiàn)線上到線下消費全鏈條的打通，實現(xiàn)線上線下一體化。消費者可以在平臺上根據(jù)各項標(biāo)準(zhǔn)選擇心儀的店和感興趣的娛樂活動，相對應(yīng)的，平臺也為商家?guī)砹藷o限的流量和機(jī)遇。
評價成為消費者重要參考
三年前的一個春天，鄧雨第一次使用生活服務(wù)電商軟件。那時候她是深圳大學(xué)大二學(xué)生，趁著清明假期，與同學(xué)相約去重慶旅游。當(dāng)夜幕降臨，重慶臨街口的餐廳里開始充溢著濃郁的火鍋味。對于初次到重慶的鄧雨來說，此時的她迫切希望找到一間餐廳品嘗地道的火鍋。為此，她聽從同學(xué)的建議，下載了“大眾點評”。
在這個App的美食頻道里，她根據(jù)好評度尋找到一家評價很高的火鍋店。到店品嘗后，鄧雨發(fā)現(xiàn)這個推薦果然沒錯，“味道非常好”，從此，這個藏在手機(jī)里的不起眼的軟件，開始成為她尋找吃喝玩樂的重要途徑之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大眾消費升級，“小紅書”“知乎”“美團(tuán)網(wǎng)”等各種平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，成為現(xiàn)代人吃喝玩樂的風(fēng)向標(biāo)桿。
在各大分享吃喝玩樂的平臺上，“評價”對于顧客來說，或許是對餐食不滿的發(fā)泄，是開心時的分享，抑或只是一時興起隨筆一揮。但對于商家來說，這些評價尤為重要。平臺上的評價就像一把雙刃劍，將商家的好與壞都無一遺漏地展現(xiàn)在平臺上。不少陳舊而小的店鋪，因為味道出色得到很多好評，莫名在平臺上成為“網(wǎng)紅餐廳”，吸引不少慕名而來的顧客。而不少裝潢豪華的餐廳也能因為差評，生意為此大受影響。
評價的重要性甚至衍生出一種職業(yè)：職業(yè)點評人。有些職業(yè)點評人主動與商家合作，每個月收取一定費用，為合作商家撰寫虛假好評獲取暴利。有些則靠敲詐勒索：只要商家交一筆服務(wù)費，就能在一些網(wǎng)購平臺上突然獲得大量好評；若拒絕，則將面臨大量惡意差評從天而降的后果。有些店主選擇忍氣吞聲、花錢消災(zāi)，也有些店主選擇報警。鄧雨認(rèn)為，對于消費者而言，如何保證這些評論是真實的非常重要，“平臺應(yīng)該健全差評、刷好評等假評假單舉報機(jī)制，力求還商家和消費者一個干凈誠信的消費平臺,健康的生態(tài)是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。”
美食博主引導(dǎo)消費群體
除了普通消費者，KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的評論和推薦對商家也影響頗深。
AdMaster發(fā)布的《2020KOL營銷趨勢白皮書》顯示，在微博等平臺，前三博主類型分別為娛樂、美妝時尚和美食。娛樂美食博主的誕生，讓在都市里奔波的年輕人，重拾起對味蕾的敏銳感知，捕捉匆忙生活里的點滴幸福。
2017年，研究生畢業(yè)的陳飛來到深圳找工作，她奔波于各個區(qū)不斷面試，感受著來自生活的壓力與工作的不易。為慰藉心靈，她開始探尋深圳的美食，讓味蕾的滿足傳遞到心中。在尋找美食的同時，她隨手將好吃的美食分享到自己的賬號“幾哩是塊里脊”上。沒想到，陳飛無意間分享的內(nèi)容獲得越來越多人喜歡，粉絲量、閱讀量逐漸上漲，很快，她成為一名坐擁30萬粉絲的美食博主。
流量上來后，陳飛開始變得在意觀眾喜好。本身愛吃面包、蛋糕等高熱量的她，為了順應(yīng)主流，曾做出改變，盡量分享健康飲食。然而，堅持了小半年，她感覺自己一點都不開心，“為什么要迎合觀眾？”這樣的疑問在她腦海中徘徊了許久，最終她放棄迎合觀眾，選擇做自己喜歡的內(nèi)容，粉絲反而越來越多了。“觀眾并非天天關(guān)注你推薦的是不是健康飲食，優(yōu)質(zhì)和有趣的內(nèi)容才是他們喜歡看的。”
5月24日，陳飛在微博上分享了最近喜歡的一款冰淇淋，圖片里水蜜桃模樣的冰淇淋尤為可愛，瞬間吸引了一百多個人評論，不少人表示要去買一個嘗嘗。在陳飛看來，自己的職業(yè)也在改變受眾尋找美食的方向，平日分享的一些內(nèi)容，經(jīng)常會有粉絲去打卡，并分享傳播。“我感覺在分享的同時，我也獲得一種和大家在心理上的關(guān)聯(lián)和滿足。”
對于未來，陳飛希望能將粉絲量變現(xiàn)，比如吃播探店，在內(nèi)容中精準(zhǔn)植入店鋪的定位地址，為線下店面導(dǎo)流；或者與品牌商家合作，在線上帶貨等。
平臺與商家互相成就
從一定程度上來說，平臺和商家已形成一種相互依賴的共生關(guān)系。
以美團(tuán)、大眾點評等綜合生活服務(wù)電商平臺逐漸興起，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費者提供最豐富的吃喝玩樂的選擇，讓消費者感受到便利和實惠，同時也讓那些誠信的、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家能夠在用戶的選擇中獲得更多的訂單，反過來助推商家為消費者提供更實惠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
除了利用用戶評價給商戶評級，有平臺推出美食榜單“必吃榜”，基于大眾點評大數(shù)據(jù)和用戶驗證綜合選出，成為本、外地食客歡迎的特色菜品、美食街和高性價比餐廳的美食指南。2019年，繼必吃榜之后，平臺又推出“必系列榜單”，包括“必逛榜”“必玩榜”“必住榜”三個子榜單，涵蓋購物商場、旅游、酒店三大垂直領(lǐng)域。作為必系列榜單的重要組成部分，新增的榜單為用戶提供更為全面、權(quán)威可信任的參考，也促進(jìn)消費者到店消費。（應(yīng)受訪者要求，受訪者為化名）（記者唐文雋實習(xí)生林睿）
