乘大數據科技東風，“深派”女裝向新商業模式蝶變
越來越多的高端服裝品牌選擇將店鋪開在購物中心
上上城區位圖。
上上城舉辦的時裝秀。
“直播帶貨”已成為南油原創設計服裝企業的常態。本版圖片均由受訪單位提供
2010年，劉俊來到南山荔秀街投身服裝行業，主要從事中低端女裝批發；2015年起，她將經營方向轉為以真絲面料材質為主的中高端女裝，并創立了自己的品牌“萬瑞麗兒”。
10年來，劉俊生意蒸蒸日上。
可是，最近劉俊準備離開荔秀街，搬到不遠處的一站式購物中心——上上城。
談及重新選址的原因，劉俊說：“一是上上城位于地鐵9號線和12號線交會處，位置更好；二是上上城的環境好，購物體驗更佳；三是上上城的直播營銷可以為店鋪帶來不少訂單。”
據了解，十多家企業經營者與劉俊有同樣想法。
“深派”在女裝時尚圈崛起
南油第一工業區，又稱深圳荔秀服飾文化街區，位于南山大道和東濱路交會處西北角，有57個業主，占地面積約8200多平方米。
據微博用戶@漁村八次元透露，這里是全國唯一高端女裝批發、生產基地，造富速度可以和當年繁華的華強北媲美，“一般的店鋪每月營業額可達50萬元，少的也有20萬元，生意最好的店鋪單日營業額可超20萬元。”
相關數據統計，目前國內市場上有約六成女裝產自深圳南山，而在南山經營服飾的8000余家商戶中，有6000多戶位于荔秀服飾文化街區。許多馳名世界的高端女裝品牌，正是誕生于這些“其貌不揚”的商戶中。
上世紀九十年代，因毗鄰香港和蛇口工業區，該片區吸引了大批外貿服裝加工企業投資建廠，到本世紀初，該片區已形成出口代加工的服裝產業集群，擁有了完整的產業供應鏈——一件服裝從設計、紙樣、面料、打版、到最終成型，不到一周時間即可完成。瑪絲菲爾、影兒、歌力思等深圳女裝品牌迅速在國內崛起。
在女裝時尚圈，它們有一個響亮的名字——“深派”。
直播帶貨潮流下，南油片區服裝產業面臨轉型
深晚記者走進荔秀服飾文化街區，首先映入眼簾的是十幾幢舊廠房。
泛黃的墻體嵌在周圍的高樓之林中，顯得有些格格不入。物業陳舊、配套缺乏，消防安全隱患凸顯，周邊交通壓力增加，原有的粗放產業模式嚴重影響了園區的發展，并成為新時期制約荔秀服飾文化街區發展的瓶頸。
2010年起，在政府的大力支持下，荔秀服飾文化街區工業廠房進行全面升級改造。然而對于體量巨大的荔秀服飾文化街區來說，徹底改變絕非易事。原有的粗放式發展的產業模式，導致園區缺乏統一規劃，日益增加的交通壓力直接影響著購物體驗。
在服裝行業深耕多年的劉俊表示，“刻板印象”是南油高端女裝品牌發展路上的最大阻礙。“早期通過仿制、批發的生產模式，讓南油女裝貼上了‘批發’和‘山寨’標簽，即便現在對園區內的主體建筑進行升級改造，短時間內也難以改變人們的刻板印象。這對于想要打造高端品牌的企業來說是很不友好的。”劉俊說。
華強北和南油片區的發展歷程，正是深圳40年來制造業發展的縮影。“隨著社會的快速發展，南油片區的服裝產業在原有片區不能滿足其行業需求的情況下，應當尋求更高層次的載體，和與之相匹配的平臺、新興的技術手段相結合，進一步保護和發展‘深派’這一來之不易的品牌。”中國綜合開發研究院新經濟研究所所長曹鐘雄說。
目前，荔秀服飾文化街區仍是響當當的品牌，在國際服裝行業的影響力仍不減當年。但不知不覺中，這里發生了變化：一群年輕又專業的設計師聚集在荔秀服飾文化街區，一改過去仿制、加工的模式，轉變為主打原創設計的高檔女裝，并將主要銷售市場從國外悄然轉為內地。
任何產業的轉型都會經歷“彷徨”與“陣痛”，南油也不例外。在愈加重視線下購物體驗的今天，南油以傳統街區形式為主的商業銷售模式該如何轉型？在直播帶貨的潮流下，又如何從互聯網浪潮中“突圍”？這是一道擺在“深派”服裝設計師們面前的必答題。
服裝企業瞄準上上城新發展空間
隨著城市的發展，商圈更迭屬于自然現象。如今，越來越多的服裝企業瞄準荔秀街對面的上上城，把重新騰飛的希望寄托于此。
有專家表示，購物中心“一站式”的品牌集散地，與傳統街區聚集的模式互為補充，以“差異化”形式出現在人們的視野中，成為時下高端女裝品牌較青睞的選擇。
優質品牌的集聚、合理的布局設計和應用于商業的新興科技手段，是這種商業模式共同特點。“上上城無論是地理位置、建筑規劃設計，還是商場的整體運營，都可以幫助我們更好地發展。”今年已搬入上上城的原創女裝品牌“色孑”創始人何嬌告訴深晚記者。
據悉，目前已有400余家高端原創品牌入駐上上城。在空間設計方面，上上城從負一層到四層，罕見地涵蓋了高端秀場、訂貨展銷廳、設計師品牌街區、原創品牌旗艦店鋪街區等一系列功能區。此外，上上城還與全國各地的藝術家開展合作，打造多條藝術長廊，舉辦各類藝術展覽活動，構建具有濃郁現代藝術氣息的買手體驗空間；運營方面引入智慧商貿系統、人工智能、買手大數據等技術，實時監測銷售數據、把控市場需求。
何嬌說：“這些誘惑，實在難以抵擋”。
全域直播成為直達消費者最短路徑
條條大路通羅馬，但哪一條才是捷徑？在“流量為王”的當下，“直播”無疑是快捷、高效的選擇。
今年7月，深圳發布了《關于進一步激發消費活力促進消費增長的若干措施》。其中《措施》提到，“深圳將推動直播電商賦能優勢產業、專業市場和特色商圈，圍繞珠寶、服裝、眼鏡、鐘表等產業建設‘一站式’網紅直播孵化器，培育1000名網紅主播，打造10個100億級直播基地。”
荔秀直播基地運營總監羅小姐告訴深晚記者：“就服裝產業而言，整個產業鏈已經比較完善，產品種類也較齊全。但相比直播之都杭州，深圳面臨的最大問題是缺乏主播。現在直播基地的主播大部分都是從杭州過來，交通和住宿等費用都由企業負擔。此外，主播的分成比例較高，對企業而言，從外地請主播帶貨成本并不低。”
有專家認為，除了缺乏專業主播之外，對于主打高端女裝批發的“深派”女裝來說，其“供貨”和“定價”的屬性，決定了并不是所有品牌都適合在以淘寶、抖音直播為代表的“公域直播”上發力。企業應根據品牌本身的商業定位和屬性，選擇不同平臺合作的“全域直播”的模式，通過與不同流量平臺合作，解決不同品牌在“公域流量”和“私域流量”上的不同訴求。
新興購物中心“差異化”的商業布局不僅體現在營商環境上，在直播領域也有所體現。為解決上述問題，上上城與騰訊合作，成為騰訊直播的首個服飾行業直播基地，為品牌商提供了另一種選擇——以“私域直播”的形式和維護產業鏈利益的方式，開展線上銷售和品牌推廣。
“私域直播”，就是只有特定的受眾才能觀看的直播形式，既化解了主打原創設計女裝批發行業不能完全對公眾開放的“尷尬”，又打通了線上推廣與銷售的渠道。
劉俊萬萬沒想到，自己有一天也會走進直播間，為粉絲介紹起自家品牌的女裝。今年5月，在上上城運營團隊的幫助下，劉俊化身主播開啟了她的直播首秀。“疫情防控期間，我們通過私域直播的形式銷售出許多積壓的貨品。而且每次直播的成交量都很大，最高時每天可達到5萬元至6萬元的銷售額，而且是零退貨率。”劉俊說，像她這樣老板或設計師“親自上陣”的主播在行業內比比皆是。
曹鐘雄表示，對傳統服裝行業而言，直播這一全新的銷售途徑的出現是對線下批發的全新升級，對深圳打造“設計之都”有著至關重要的助力作用。此外，在直播過程中設計師、創業者從幕后走向前臺，能夠更直接、清晰地獲取消費者反饋和市場動向，并直接作用于之后的創作生產中，加速了時尚行業的更新效率。
南山區科技氛圍推動原創服裝發展
在科技巨頭林立的南山區，創新精神與前沿科技的結合，是眾多科技企業占據市場的不二法門，同時也是南油片區服裝產業轉型升級的必由之路。
隨著越來越多的原創設計師入駐，南油片區服裝設計產業原創的氛圍越來越濃，畢業于英國倫敦時尚學院的黃曉怡對此也有所察覺，2018年她在深圳創立了自己的服裝品牌“XENSE YOU”。“深圳的原創氛圍很好。”黃曉怡說。
綜合考慮之后，黃曉怡選擇將店鋪選址在了上上城。在她看來，引進和扶持更多獨立、新銳的設計師，不僅有利于營造品牌原創的氛圍，也能推動整個服裝產業的發展，這與上上城倡導原創、打造服裝原創品牌基地的理念十分契合。此外，黃曉怡還告訴深晚記者：“上上城專業的運營團隊，以及他們所提供的實時數據分析，也是促使我選擇在這里開店的重要因素。”
和黃曉怡一樣，許多選擇入駐上上城的服裝設計師都是“90后”，對他們而言，他們十分相信大數據分析的結果。
專家表示，“大數據+商場”已成為未來商貿中心的發展方向。對于有著設計師強烈個人風格的原創服裝設計行業，實時、精準地掌握市場動向對設計師們來說更是至關重要。
在未來，商貿中心不僅是一個品牌集散地，更是一個巨型的“數據處理器”——商場、樓層、商戶等多點位所采集的數據，經AI大數據分析后，得出包括客戶屬性、價值評估、行為時間軸等多維度的買手全景畫像，這讓原創設計師和來自全國各地的買手如虎添翼。
深圳市都會城市研究院院長高海燕表示，多維度和規模化的數據，以及越來越精準的“用戶畫像”，能夠讓傳統買手更加“智慧化”——在以前的專業感性能力之外形成更加全面的商業把控能力。另外一方面，大數據支持下的精準品類運營也將會直接作用于目標用戶的精準采購，二者之間會逐步形成互為因果的良性循環。
此外，高海燕認為，不斷邏輯化的大數據分析，還可以賦能服裝的設計和生產環節，使企業生產出更加適應和創造市場需求的服裝，增強服裝產業的“定制”效應。“當用戶規模累積到一定程度時，這種模式甚至有機會將零售端和生產端串聯起來，形成新的服裝產業流程或新的商業模式”高海燕說。
“上上城的‘智慧商貿平臺’能夠為及時為入駐的商戶提供顧客屬性、客群行為、區域關注度等方面的精準數據，提高商戶盈利的效率和能力。”上上城營銷負責人龔麗娟說。
深圳晚報記者方舟馬琳潔
